Detrás de los datos hay una historia que contar

Detrás de cada cita programada en una agenda virtual o detrás de cada poderoso empresario hay un ser humano con emociones que necesita algo más que hojas de cálculo y diagramas para interiorizar realmente lo que usted está diciendo.

Desde tiempos remotos, las personas se han dado a entender ante el mundo utilizando el poder de la narración y, a pesar de los enormes avances tecnológicos en el plano de la comunicación, es probable que esto no vaya a cambiar en el corto plazo.

Las corporaciones más exitosas en la actualidad están invirtiendo fuertemente en narraciones increíbles para todos los aspectos de sus negocios, desde la comunicación interna hasta la notoriedad de marca.

Apple representa uno de los mejores ejemplos sobre esto. En la teoría, se podría argumentar que los productos de Apple no son tan impresionantes como lo indica su alto precio en la etiqueta (lo siento mucho por ustedes, fanáticos de Apple) pero son excelentes porque la marca comunica claramente que su tecnología es superior a la de su competencia.

Mientras tanto, Apple aparece siempre en las primeras posiciones al generar entusiasmo y al gestionar la demanda del consumidor, lo cual se manifiesta en las filas que se crean delante de sus tiendas para conseguir sus productos (incluso desde tempranas horas de la madrugada).

Entonces, ¿por qué el narrar una historia es tan importante en la comunicación corporativa? Estas son las claves:

Más allá de los hechos

Cuando hablamos de contar historias en el mundo de los negocios, fácilmente se puede confundir con alterar los hechos para modificar una situación y hacer que una empresa salga airosa, pero en realidad produce todo lo contrario.

En IE School of Human Sciences and Technology, se les enseña a los estudiantes que el contar historias interesantes que respalden los hechos genera una posibilidad mucho más grande de alcanzar un impacto.

Laura Illia, directora académica del Executive Master in Corporate Communication en  IE, insiste en que hay un mayor impacto para atraer a la gente con el mensaje de su empresa que al decir simplemente la verdad.

“Las culturas corporativas que tratan de contar historias usando solamente una presentación de PowerPoint están atrapadas en los años 80. Hoy en día, todo tiene que ver con el compromiso”, declara.

“Cuando tienes una historia que contar, ésta tiene que estar respaldada por los hechos. No solo porque coloques algo en la pared significa que la gente te prestará atención”.

Crear compromiso

El contar historias de forma eficaz como parte de la estrategia de comunicación es vital para mantener a su equipo en la misma página. La triste realidad del asunto es que la mayoría de los empleados no le dirán a su jefe que sienten desinterés o indiferencia por su nueva estrategia para impulsar la empresa. Illia explica que al involucrar activamente a los miembros del equipo en las historias que usted está contando, los hace sentir como una parte importante del negocio.

Llamar a la gente por su nombre es una forma simple de crear esa dinámica.

Abordar a las personas e ilustrar cuán integrales son para el futuro éxito de la empresa, así como ofrecerles la oportunidad de explicar los desafíos a los que se pueden enfrentar, hará que cualquier presentación suene muy diferente a una conferencia (y le quitará un poco de peso de sus hombros).

Y en cuanto a su estrategia externa, la capacidad de fomentar mejores relaciones con los consumidores a través de las redes sociales ha mejorado radicalmente el tipo de historias que los expertos en marketing pueden contar.

Pero a menos que se comprometa de una manera efectiva, su mercado objetivo probablemente conservará sus opiniones para sí mismo.

Las empresas que aprenden a construir comunidades alrededor de su producto y lo conviertan en algo personal para éstas, son las que entienden verdaderamente cómo contar el tipo de historias que atrapan a la gente.

Una narrativa clara es primordial para conseguir una máxima atención, ya sea que una empresa esté lanzando un nuevo producto, presentando sus proyecciones de ventas a accionistas o tratando de conseguir personal para ejecutar un rebranding. Explicar las cosas en términos de “hicimos esto y, por lo tanto, sucedió esto, pero si hacemos esto otro, podría ocurrir algo mejor” o “tienes este problema, por lo tanto, esta es la solución” involucra a las personas en una forma que un gráfico simplemente no puede, independientemente de cuál sea su trayectoria ascendente.

No ignore lo negativo

Las personas no suelen confiar en los ejecutivos que hablan maravillas de sus empresas y que respaldan sus argumentos solamente con las tendencias más positivas, ya que éstas saben que la vida no funciona así, sin dejar de mencionar el hecho de que generalmente son historias bastante aburridas. Si el protagonista de su película favorita no tuviera ningún conflicto interno, tratara con rapidez y efectividad cualquier problema que surgiera y, en general, llevara una vida cada vez mejor, probablemente dejaría de ver la película incluso antes de acabarse sus palomitas o nachos.

Pero, aunque usted probablemente desee contar historias edificantes e inspiradoras, ignorar los desafíos, errores y fracasos de su empresa es ignorar la historia por completo. Son estos dramas los que nos hacen volver a nuestros programas de televisión favoritos cada semana y estos mismos principios funcionan para la comunicación corporativa.

Si hemos aprendido algo de esta sociedad políticamente diversa e impulsada por las redes sociales en la que nos encontramos actualmente, es que jugar con las emociones de las personas es una herramienta muy eficaz para ganar corazones y mentes. Si bien es una noción que genera un poco de miedo, nuestro contexto actual sugiere que las personas realmente prefieren la emoción sobre los hechos, incluso cuando se demuestra que esos hechos son falsos.

Apple es un gran ejemplo de una empresa que sabe cómo contar una historia convincente que evoca una emoción. Sus comerciales, en lugar de enfocarse en los propios productos, se centran en la sensación que usted consigue al utilizarlos (piense en esos comerciales coloridos del iPod a mediados de la década del 2000). Incluso hemos visto dos adaptaciones para la gran pantalla de la historia del fundador de Apple, Steve Jobs. Es una empresa que no puede dejar de contar historias.

Aprenda a contar historias adecuadas

Las personas son mejores para contar historias de lo que piensan, pero no siempre es fácil saber cuál es la historia correcta que tiene que contar en cada situación. ¿Es mejor enmarcarla como una historia feliz? ¿Quién es el héroe? ¿Y el villano? ¿Cómo termina? Con información de Forbes)