El marketing y la pérdida de confianza en redes

Gran parte del brillo del marketing en redes sociales se ha desvanecido a escala global. Los consumidores recurren cada vez más a las redes sociales para obtener información sobre productos y servicios, pero rápidamente pierden la confianza en el contenido que encuentran allí. Conforme el Barómetro de Confianza Global de 2018 de la firma de comunicación Edelman, reporta una disminución de la confianza en las redes sociales, particularmente en los Estados Unidos.

Esto se remonta a lo que los autores llaman una “crisis de confianza“, es decir, una pérdida de fe en instituciones que van desde las empresas particulares hasta el gobierno y las organizaciones no gubernamentales. Una razón importante que contribuye, creen ellos, es la falta de hechos objetivos y el discurso poco racional en las redes sociales.

Esta crisis no se limita a los Estados Unidos, conforme al sitio Marketing Week del Reino Unido identifica la reducción de la confianza en la información de las redes sociales como una “tendencia preocupante” que se debe, en parte, al comportamiento de los especialistas en marketing. Según esta fuente, la pérdida de fe en la información de la marca en línea a nivel global, se debe a la creciente conciencia de los consumidores sobre las tácticas de los marketeros para llegar a ellos. Cabe destacar los casos de P & G y Mondelez, que tenían contenido prohibido por la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido, por no dejar en claro que se había pagado a un vlogger para promocionar productos. En Canadá, Globe & Mail informa que conforme a los estándares publicitarios de Canada, desde 2017 se requiere que personas influyentes deban aclarar cuándo se les paga por publicar productos y servicios.

Un matiz interesante de estas tendencias es la fuerte desconfianza de las redes sociales entre los millennials quienes son unos auténticos “escépticos sociales” quienes tienden a una fuerte preferencia por las recomendaciones de personas reales y amigos reales, no de marcas o instituciones caracterizándose esto como un cambio de la “sabiduría de las multitudes” al típico y olvidado boca a boca.

Estas tendencias y caracterizaciones son relevantes para todas las principales plataformas sociales, incluidas Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn y YouTube. El centro de atención brilla más en Facebook que con sus más de 2.2 mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo y que surgió de la idea de hacer que las personas se sintieran seguras de publicar, se ha convertido en una víctima de su propio éxito debido, en parte, a algunas prácticas publicitarias al poner a disposición de los anunciantes esa base de datos y conexiones compartidas lo que le disminuyen la confianza. Además de la controversia de las noticias falsas o “Fake News” que rodean también a dicha a la plataforma, esto puede ayudar a explicar la reciente decisión de Facebook de principio de año para modificar su algoritmo y favorecer los mensajes de familiares y amigos frente al contenido de negocios, marcas y medios de comunicación.

Entonces, ¿en quién confías?:

El marketing en redes sociales no va a desaparecer, pero es probable que evolucione. Las plataformas y las marcas necesitan la confianza de los usuarios para sobrevivir y, por lo tanto, tienen un incentivo para impulsar el cambio. La alternativa es más regulación. Al trazar un camino hacia adelante, es útil hacer un inventario de lo que sabemos y lo que no sabemos. Claramente, las dos formas más comunes en que las personas adquieren información sobre productos y servicios son mediante la conexión con proveedores y la comunicación con otras personas. En los últimos 20 años, estas interacciones se han producido cada vez más en línea. Las interacciones pueden ser muy proactivas (por ejemplo, usar las redes sociales para preguntar a los amigos qué recomiendan) o pasivas (por ejemplo, revisar el contenido en el sitio del proveedor, leer un blog o consultar las calificaciones en línea).

Se sabe desde hace años que las recomendaciones de familiares y amigos son los impulsores más poderosos del comportamiento de compra. Este hecho ha sido confirmado en encuestas recientes que reflejan la amplia gama de fuentes de información disponibles para los compradores en la actualidad. Pero la mayoría de las recomendaciones en línea son de extraños. ¿Cuánto impacto tienen en realidad? Como se señaló anteriormente, probablemente cada vez menos, pero con gran varianza.

Cuanto más familiar sea la fuente, mayor será la credibilidad (por ejemplo, Oprah es una fuente familiar de pérdida de peso). Cuanto más experta sea la fuente, mayor será la credibilidad. Este fenómeno se conoce como dar peso a una fuente confiable, y los especialistas en marketing necesitan entender los fundamentos de estos pesos mentales. Por ejemplo, algunas personas publican mucho en línea, pero no tienen mucho impacto en el comportamiento de compra. Otros pueden escribir poco y tener un gran impacto. La cantidad de comentarios y publicaciones no se traduce necesariamente en una mayor confianza e incluso, podría llegar a tener el efecto contrario.

Independientemente de la fuente, también está la cuestión de la frecuencia relativa de los mensajes positivos y negativos. El consumidor de hoy es consciente de que el material se planta o se incrusta en línea y, en general, tiene un sesgo hacia revisiones y recomendaciones favorables. Pero los detractores también pueden plantar críticas negativas. La actual controversia sobre la influencia de los bots en las elecciones presidenciales en México es un buen ejemplo de esto.

No obstante, lo anterior en México aún le creemos más a las redes sociales repletas de “Fake News” que a los periodistas.

Finalmente ¿Qué debe hacer el mercadólogo?

Al acercarse a esta encrucijada, los especialistas en marketing necesitan un plan. Necesitan hacer que las redes sociales rindan cuentas a un nivel más alto, que involucre mover a los clientes a lo largo de todo el trayecto continuo desde el convencimiento hasta la lealtad. Eso requiere tener contenido de calidad e integrar las redes sociales con otros canales que van desde la publicidad hasta el punto de compra y el servicio al cliente. También se requiere contar con métricas de redes sociales apropiadas que incluyan el desarrollo y mantenimiento de la confianza.

Reconozcamos que los consumidores buscan seguridad. Esto implica posicionar a la marca como una autoridad en la materia y dirigir a los buscadores con expertos legítimos dispuestos a ofrecer una revisión equilibrada y objetiva que se gana, pero no se compra.

Trabajar con el liderazgo de la empresa para establecer políticas corporativas y una estructura de gobierno para que las redes sociales que sean consciente de las normas y leyes de la publicidad, insistamos en la transparencia y la autenticidad que se extienda a los marketeros en redes sociales.

En conjunto con la academia y los consultores, seamos más inteligente sobre cómo fluye la influencia a través de la red social. Consideremos siempre cuantificar la cantidad de conexiones que tiene una persona y determinar si esas conexiones varían según el tema. A partir de ahí, intentemos responder preguntas tales como: ¿Son las personas como las marcas que generan confianza que se pueden traducir a través del tema y/o diferentes grupos de personas? ¿Sus recomendaciones se extienden a diferentes segmentos a través de enlaces en los que también se confía?

El marketing en redes sociales está entrando en una nueva era. Los profesionales del marketing debemos tener una visión a largo plazo de nuestras acciones en estos canales, preguntándonos con sinceridad si queremos ser parte del problema o parte de la solución a la crisis de confianza.

(Con información de Forbes México)